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Ceci est l’article cinq sur six d’une série de leçons pour les spécialistes du marketing des petites entreprises de Malcolm Gladwell’s Cligner.
Wow, quel grand chapitre pour les spécialistes du marketing Chapitre cinq en Cligner est. Cette citation à la p. 160 décrit les réflexions d’un grand marketeur (Louis Cheskin) sur les emballages: «Cheskin était convaincu que lorsque les gens évaluent quelque chose qu’ils pourraient acheter dans un supermarché ou un grand magasin, sans s’en rendre compte, ils transfèrent les sensations ou les impressions qu’ils ont à propos de l’emballage du produit au produit lui-même. Pour le dire autrement, Cheskin pensait que la plupart d’entre nous ne faisons pas de distinction – à un niveau inconscient – entre l’emballage et le produit. Le produit est l’emballage et le produit combiné. “
Un concept clé de ce chapitre est que les experts sont souvent plus fiables pour identifier ce qui fonctionnera – ou ne fonctionnera pas – sur le marché que les études de marché basées sur des enquêtes auprès des consommateurs. Pour les spécialistes du marketing des petites entreprises, ce chapitre est donc une lecture incontournable. Vous savez très bien que vous avez rarement l’argent pour les enquêtes auprès des consommateurs.
Gladwell explore la débâcle du New Coke et le caractère incomplet de l’étude de marché qui y a conduit. Bien qu’il s’agisse d’une erreur marketing bien connue, Gladwell fournit son histoire journalistique typique des coulisses et nous explique pourquoi les informations marketing sur lesquelles les spécialistes du marketing de Coke fondaient leur décision étaient défectueuses au départ.
Encore plus fascinant est son exploration du musicien nommé Kenna, une personne dont les experts en musique conviennent qu’elle devrait être un succès, mais ne peut pas obtenir le temps d’antenne Top 40 à la radio car les études de marché ne peuvent pas capturer les mêmes informations que les experts voient en un clin d’œil.
Pourquoi? Parce que, comme le souligne Gladwell, “… les premières impressions des experts sont différentes … plus ésotériques et complexes”. (p. 179). La musique de Kenna est différente et difficile à mettre sur un label spécifique, donc l’étude du marché de la musique ne peut pas le mesurer correctement.
Gladwell raconte également l’histoire de la chaise Aeron – un nouveau produit avec un look complètement innovant qui, selon les experts, échouerait. Mais avec cette chaise, qui avait l’air si différente, les gens ne savaient pas ce qu’ils en pensaient eux-mêmes; Gladwell dit que les consommateurs «ont mal interprété leurs propres sentiments» (p. 173). Une étude de marché a indiqué que la chaire échouerait, mais ce n’était pas le cas, car c’était un excellent produit.
Que signifie ce chapitre pour le propriétaire d’une petite entreprise? Deux leçons.
D’une part, nous devons comprendre les limites des études de marché. Cette méthode n’est pas infaillible et ne garantira pas le succès du marché ou empêchera une défaillance du marché.
Deuxièmement, le propriétaire d’une petite entreprise devrait apprendre à reconnaître dans quels domaines il est expert et dans quels sujets il n’est pas. Dans les domaines où vous savez que vous êtes un expert – où vos années d’expérience vous ont bien appris et vous pouvez maintenant réaliser quelque chose en un clin d’œil sur votre secteur ou votre secteur en ce qui concerne vos clients – bien sur ces sujets, c’est une valeur sûre que vous êtes vraiment un expert.
Cependant, un écueil majeur est de penser alors que vous êtes expert dans tous les domaines de votre entreprise. Vous n’êtes pas, et même vos clients ne le sont pas. Ce sont des acheteurs très avertis, mais eux aussi ne savent pas toujours pourquoi ils font ce qu’ils font … alors, si possible, étudiez ce qu’ils font, puis trouvez des moyens de modifier ce comportement en votre faveur.
Rappelez-vous: Marque (qui vous êtes) + Package (votre face au client) + Personnes (clients et employés) = Succès marketing.
© 2006 Marketing Hawks
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Source by Craig Lutz-Priefert
